№ 2/2023

Ekon Ukr. 2023 (2): 55–72https://doi.org/10.15407/economyukr.2023.02.055

УПРАВЛІННЯ ЕКОНОМІКОЮ: ТЕОРІЯ І ПРАКТИКА

УДК 338

JEL: M37, D12, M30

ФАРЕНЮК Яна Валеріївна¹, ЧОРНОУС Галина Олександрівна²

¹Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Research ID : http://www.researcherid.com/rid/57200227059
OrcID ID : https://orcid.org/https://orcid.org/0000-0001-6837-5042
²Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Research ID : http://www.researcherid.com/rid/57194528334
OrcID ID : https://orcid.org/https://orcid.org/0000-0003-4889-1247

ПРИНЦИПИ ЕФЕКТИВНОГО ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ У XXI ст.

Сучасні динаміка і конкурентоспроможність ринку створюють такі передумови, що маркетинг повинен адаптувати свої стратегії до викликів, постійних змін, щоб виконати свої зобов’язання перед споживачем. Будь-яка рекламна кампанія буде успішною лише в разі правильного поєднання релевантного рекламного повідомлення (якісного креативу) і вірного вибору каналів комунікації та інструментів донесення цього повідомлення до цільової аудиторії.
Описано 12 ключових принципів планування рекламної активності, які можуть бути використані в період підготовки медіа-стратегії і здатні допомогти вирішити завдання підбору медіа-міксу і стратегічної роботи з різними рекламними інструментами. Визначено ключові принципи ефективного планування рекламної діяльності, які будуть актуальними для медіа-планування ХХІ ст. Основні принципи рекламного планування включають: максимізацію охоплення, мультимедійний мікс, що збільшує синергетичний ефект, рекламну онлайн-активність, яка посилює телебачення, оскільки ці канали комунікації ідеально доповнюють один одного; онлайн-відео, яке є ще одним телеканалом, а дисплей забезпечує додаткову частоту контактів з потенційними споживачами, мобільне мислення, адаптацію креативних пропозицій; урахування регіональної специфіки, оптимізацію архітектури побудови кампанії та перформанс не тільки в Інтернеті; программатік, який є основою для націлювання на аудиторію, а також безпеку бренду, яка передбачає захист його оточення. Результати дослідження будуть корисними маркетологам-практикам, стратегічним менеджерам і науковому товариству для вдосконалення планування рекламної активності й майбутнього розвитку принципів маркетингу, враховуючи всі зміни, які відбудуться у ХХІ ст. Запропоновані принципи медіа-планування спроможні посилити обґрунтованість маркетингових рішень і покращити бізнес- і рекламні результати, тому рекомендовані для впровадження в українських і міжнародних компаніях.

Ключові слова:медіа; реклама; планування; маркетинг; принципи

Оригінал cтатті англійською мовою (cтор. 55 - 72)

Завантажити

Завантажень : 175

Стаття надійшла до редакції 4 січня 2023 р.

Список використаної літератури
1. Ribeiro R. Os 8P’s do Marketing Contemporâneo (The 8p’s of Contemporary Marketing). QSP-Consultoria de Marketing. 2015. 54 p. dx.doi.org/10.2139/ssrn.2613693
2. Chernyak O., Fareniuk Y. Modeling of Effectiveness of Media Investment Based on Data Science Technologies for Ukrainian Bank. In: Proceedings of the 16th International Conference on ICT in Education, Research and Industrial Applications (ICTERI) «Integration, Harmonization, and Knowledge Transfer. Vol. II: Workshops» (Kharkiv, Ukraine, October 06–10, 2020). CEUR Workshop Proceedings. 2020. Vol. 2732. P. 282–289.
3. Doyle P. Long range planning and advertising. Long Range Planning. 1977. Vol. 10. Iss. 6. P. 16–22. doi.org/10.1016/0024-6301(77)90003-6
4. Beltran-Royo C., Zhang H., Blanco L.A., Almagro J. Multistage multiproduct advertising budgeting. European Journal of Operational Research. 2013. Vol. 225. Iss. 1. P. 179–188. doi.org/10.1016/j.ejor.2012.09.022
5. Davis M.P. Advertising Planning and Budgeting. Ch. 11. In: Practice of Advertising. 5th Ed., 2005. 400 p. doi.org/10.1016/B978-0-7506-6173-7.50015-5
6. Zhang C., Zheng K., Tian Y. et al. Advertising Impression Resource Allocation Strategy with Multi-Level Budget Constraint DQN in Real-Time Bidding. Neurocomputing. 2022. Vol. 488. P. 647–656. doi.org/10.1016/j.neucom.2021.11.072
7. Karray S., Martín-Herrán G., Sigué S.P. Managing advertising investments in marketing channels. Journal of Retailing and Consumer Services. 2022. Vol. 65. No. 102852. doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102852
8. Гавриленко Н.Г., Шкода М.С. Планування рекламної кампанії підприємства. У: Матеріали II Всеукраїнської наукової інтернет-конференції «Освітньо-інноваційна інтерактивна платформа «Підприємницькі ініціативи»» (Київ, 07 грудня 2017). Київ, КНУТД, 2017. С. 135–141.
9. Глинський Н.Ю., Гірна O.B., Мороз Л.A. Сутність управління рекламною діяльністю на підприємстві. Наукові записки Львівського університету бізнесу та права. 2018, №. 18. С. 38–42.
10. Лісовська В.П., Мошенська A.В. Математичне моделювання функції рекламної активності підприємства. Теоретичні і практичні аспекти економіки та інтелектуальної власності. 2014. Т. 2. № 10. С. 248–258.
11. Яловега Н.І., Верезщмський Д.Р. Планування рекламної підтримки продукту. Науковий вісник ПУЕТ. Сер. Економічні науки. 2020. №. 3 (99). С. 56–64. doi.org/10.37734/2409-6873-2020-3-7
12. Jha P.C., Aggarwal R., Gupta A. Optimal media planning for multi-products in segmented market. Applied Mathematics and Computation. 2011. Vol. 217. Iss. 16. P. 6802–6818. doi.org/10.1016/j.amc.2010.12.111
13. Ульянцев А., Колгатін O. Методи штучного інтелекту як інструмент планування маркетингової діяльності. Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції «Інформаційні технології та системи» (Харків, 14–15 квітня, 2022). Харків, Харківський аціональний економічний університет імені Семена Кузнеця, 2022. С. 37.
14. Belenky A.S., Belenkii I. Optimization of planning an advertising campaign of goods and services. Mathematical and Computer Modelling. 2002. Vol. 35. Iss. 13. P. 1391–1403. doi.org/10.1016/S0895-7177(02)00092-4
15. Pérez-Gladish B., Gonzalez I., Bilbao-Terol A., Arenas-Parra M. Planning a TV advertising campaign: A crisp multiobjective programming model from fuzzy basic data. Omega. 2010. Vol. 38. Iss. 1-2. P. 84–94. doi.org/10.1016/j.omega.2009.04.004
16. Kim G., Moon I. Online banner advertisement scheduling for advertising effectiveness. Computers & Industrial Engineering. 2020. Vol. 140. No. 106226. doi.org/10.1016/j.cie.2019.106226
17. Ritter M.B., Vaala S.E. Advertising effects on behavior. Encyclopedia of Child and Adolescent Health. 2023. Vol. 3. P. 314–324. doi.org/10.1016/B978-0-12-818872-9.00187-4
18. Samuel A., White G.R.T., Thomas R., Jones P. Programmatic advertising: An exegesis of consumer concerns. Computers in Human Behavior. 2021. Vol. 116. doi.org/10.1016/j.chb.2020.106657
19. Shehu E., Nabout N.A., Clement M. The risk of programmatic advertising: Effects of website quality on advertising effectiveness. International Journal of Research in Marketing. 2021. Vol. 38. Iss. 3. P. 663–677. doi.org/10.1016/j.ijresmar.2020.10.004
20. Fareniuk Y. Marketing strategy optimization in FMCG market. Bulletin of Taras Shevchenko National University of Kyiv. Economics. 2022. Vol. 2(219). P. 49–57. doi.org/10.17721/1728-2667.2022/219-2/7
21. Chornous G., Fareniuk Y. Marketing mix modeling for pharmaceutical companies on the basis of data science technologies. Access to science, business, innovation in digital economy, ACCESS Press. 2021. Vol. 2(3). P. 274–289. doi.org/10.46656/access.2021.2.3(6)